Ar turite kokį senelių arba tėvų nupirktą daiktą? Gal tai sena siulčiaspaudė? O gal mėsmalė? Nemirtingas lygintuvas arba dviratis, kurios tiesiog važioja? Kartais jie genda, bet kažkiek tepalo, pora varžtų, guminių dirželių arba darbo su lituokliu juos greit grąžina į darbinę būseną. Visi mes turime tokio nemirtingo įrenginio pavyzdį – ar pas senelę, ar pas tėvus, ar gavome kaip palikimą. Mano paties mamos namuose stovi pedalais varoma siuvimo mašina, kurios svoris – lyg ji visa būtų padaryta iš ketaus. Kartais atrodo, šiam 100 metų skaičiuojančiam agregatui susidūrus su šiuolaikiniu tanku dar neaišku, kas liktų sveikas.

Bet paimkime modernius prietaisus. Jei vos nupirktas išmanusis geriausiu atveju atlaiko dieną be pakrovėjo, tai suėjus metams (o gal ir porai), jį gali tekt krauti du arba tris kartus per parą. Nekalbu apie tokias korporacijas, kaip Apple, kur praėjus vos metams milijonų vartotojų telefonų akimirksniu pasensta vos tik atkeliavus į telefoną naujam operacinės sistemos atnaujinimui. Tokių pavyzdžių galime rast aibės. Mes perkame ir perkame, o korporacijų pelnas tik auga ir auga. Tačiau, klausimas. O kas dėl to kaltas? Pabandykime pasiaiškinti.

Tie iš skaitytojų, kas seka kompiuterijos naujienas bei domisi pasaulinių kompanijų finansinėmis ataskaitomis, greičiausiai yra girdėję tokį įdomų faktą: pagal pasaulinius išmaniųjų telefonų pardavimus ne taip senai pirmavo Samsung su 20% rinkos, o antroje vietoje esančiai korporacijai Apple nors ir teko tik 14% išmaniųjų telefonų rinkos, tačiau jai teko net 91% išmaniųjų telefonų rinkos pelno!  Nieko nuostabaus, kad šios kompanijos pelnas kas metus tik auga ir auga. Ko dar norėti, kai antkainiai už kiekvieną parduotą telefoną  siekia 200%. Tarkime, naujas IPhone 7 atsiradęs rinkoje 2017 metais kainavo 649$, kuomet jo savikaina buvo tik 220$!

Nieko nuostabaus, kad turėdama tokią vištą, kuri neša auksinius IPhone kiaušinius, korporacija Apple aktyviai priešinasi žmonių iniciatyvai įteisinti taip vadinamą teisę į remontą (angl. „rigth to repair”). Organizacijos, kurios įvertina įvairių kompiuterijos prietaisų tinkamumą remontui, gana prastai įvertina Apple produktus. Kitaip tariant, IPhone gamintojas net nesistengia pagaminti įrenginius taip, jog jos būtų patogu remontuoti.

Šioje vietoje reiktų savęs paklausti, kodėl žmonės perka Apple produktus? Nors programinė įranga ir produktų dizainas yra pakankamai aukšto lygio, technologiniu požiūriu IPhone telefonai pastoviai atsilieka nuo konkurentų. Tarkime, labai patogi kasdienybė NFC technologija leidžia labai paprastai susieti bevieles ausines ir telefoną. To iki 2017m. ir iOS 11 negalėjo Apple IPhone. Ir tokių technologinio atsilikimo pavyzdžių galima rasti IPhone istorijoje labai daug.

Nežiūrint į tai, Apple produktai turi kulto statusą. Žmonės gyvena palapinėse šalia Apple parduotuvių laukdami naujo modelio pristatymo ir jo atsiradimo parduotuvėje. O kur dar istorijos apie fanatus, parduodančius savo inkstus tam, kad galėtų įsigyti naują IPhone? Kartais atrodo, kad šie žmonės neturi smegenų. O ar matėte Virgin Mobile reklamą „Happy Accidents„? Jei nematėte, štai ji:

Tiems, kas tingi ją žiūrėti, perpasakosiu trumpai jos turinį. Reklamoje rodomi įvairūs žmonės, kurie susigundė nauju Virgin Mobile pasiūlymu – naujas kontraktas, pagal kurį gaunate naują iPhone ir tiesiog „stulbinantį” paslaugų paketą . Visi reklamos personažai labai norėtų to pasiūlymo, tačiau jie turi problemą. Tokią mažą problemą – jie jau turi telefonus.

Keistoje įvykių sekoje, šioje reklamoje žmonės „netyčia” pameta telefoną, paskandina jį šampano taurėje. „Netyčia” iškepa mikrobangėje vietoje buritos. Laboratorijos darbuotojas „atsitiktinai” numeta savo telefoną į toksinių medžiagų konteinerį. Moteris įmeta telefoną pro langą į išvažiuojantį taksi su šypsena sušukdama: „Oj, taksiste, jus išvežat mano telefoną!” Kaip paaiškėja reklamos pabaigoje, visi personažai kryptingai „netyčia” sunaikino arba pamėtė savo telefonus tam, kad galėtų įsigyti naują. Tai atrodo lyg juokinga reklama. Bet mokslininkai iš Kolumbijos verslo mokyklos pasidomėjo, ar žinia apie ateinantį naują produktą negali paskatinti žmonių neatsakingai elgtis su savo esamais telefonais? Šis tyrimas atspausdintas „Journal of Marketing Research” ir su jo rezultatais norėčiau jus supažindinti.

Pasirodo, šis efektas yra žinomas vartojimo kultūroje kaip „upgrade” arba „atnaujinimo” efektas.  Ir nors mes to ne visada pripažįstame net sau, mūsų elgesys nėra logiškas ir dažnai yra vaikiškas. Labai dažnas iš mūsų nenori būti švaistūnu – leisti be prasmės ir saiko savo pinigus. Visi mes slapta norime kitų ir savo akyse atrodyti išmintingais ir sėkmingai bei gudriai apsipirkt. Mes taip pat dažnai nenorime teršti gamtos, tad vengiame pirkti naujus produktus, nes senus teks išmesti. Teisingai?

Atnaujinimo efektas teigia, kad ne visada taip. Šį efektą nagrinėjantis mokslininkai teigia, kad mes dažnai „apeiname” šiuos ribojimus „atsitiktinai” (kabutės čia reiškia, kad ne visai jau) sugadindami produktą arba suvartodami jį greičiau negu turėtume, mes nurašome likutinę vertę ir nebeatrodome sau švaistūnais, tad drąsiai perkame naują produktą. Čia tas pats, kai mes „davalgome” seną pakelį jogurto tam, kad ryt nusipirktume naują – ką tik reklamuotą per TV. Taip pat mums nebeatrodo švaistūniškas brangaus Tv, telefono arba laptopo naujinimas, nes mes nurašome seną įrenginį kaip bevertį. Žinote tą jausmą? „Kaip gerai, kad sugedo, reiškia ryt einame į parduotuvę pirkti naujo!!”

Šis efektas galioja tiek brangiems daiktams, tiek pigiems. Mus visada sulaiko skausmas susijęs su veikiančio ir gero daikto išmėtimu. Šis racionalus jausmas kovoja su iracionaliu noru gauti naują „žaisliuką”.  Šis įracionalus pojūtis ypač sustiprėja, kai pasidarbuoja marketologai ir mes žinome, kad rinkoje egzistuoja naujas produktas. Tuomet vietoje to, kad leisti esamam daiktui savaime „pabaigti gyvenimo ciklą”, mes ieškome preteksto įsigyti naują daikta ir tuo pačiu siekiame sau ir kitiems atrodyti gudriais. Tais atvejais, lyg protestuodami, mes pradedami elgtis su senu daiktu neatsakingai, rizikuoti daikto integralumu, nekreipti dėmesio į būtinybę taisyti, arba vartoti produktą/naudotis produktu intensyviau.

Taigi tyrime buvo nagrinėta, ar stebimas „atnaujinimo efektas” Apple produktų vartotojų tarpe? Kaip žinia, kiekvienas telefonas turi unikalų kodą, jis dar vadinamas IMEI skaičiumi. Kuomet prarandame telefoną, mes galime apsinkyti specialioje svetainėje ir pranešti savo pamesto telefono IMEI kodą. Tyrėjai naudojo duomenis iš svetainės IMEI Detective  (http://www.imeidetective.com/). Kuomet telefoną suranda kitas žmogus, jis praneša toje svetainėje, kad surado Jūsų telefoną.  Šiame kontekste, jei mes nepranešame apie telefono praradimą, mes rodome, kad mums telefonas neberūpi. Tyrėjai padarė prielaidą, kad žmonėms mažiau rūpi jų telefonai, kuomet rinkoje yra naujesnis modelis.

Skamba neįtikėtinai, tačiau Apple produktus turintys žmonės elgiasi būtent taip, kaip tos reklamos personažai! Jei Jus nustebino palapinių miestelio šalia Apple parduotuvės nuotrauką,  tai busite dar labiau nustebę sužinoję, kad Apple klientai yra vos ne „užprogramuoti” sunaikinti seną telefoną, kai tik rinkoje atsiranda naujas. Tokia yra savotiška „upgrade” efekto psichozės išraiška Apple fanams. Būtent šias išvadas pastiprino duomenys apie prarastus iPhone, kuriuos tyrėjai aptiko IMEI detective svetainėje! Tarkime, artėjant naujo iPhone 5 ir iPhone 5S anonsui, staiga padaugėjo senesnių iPhone, kuriuos savininkai „netyčia” pametė, skaičius.

Ši netikėta koreliacija nustebino mokslininkus ir jie nutarė atlikti išsamesnius sociologinius tyrimus. Šių tyrimų tikslas buvo suvokti, ar žmonės pateisina tokį elgesį, ar jie laiko jį realistišku, ar supranta motyvus. Tyrėjai žmonėms parodė kelias reklamas, kuriose žmonės „netyčia” atsikrato senais telefonais tam, kad įsigytų naujus aparatus.

Tiriamieji buvo paklausti, ar reklama jiems atrodo realistiška, kokia gi buvo tyrėjų nuostaba, kad žmonėms reklama pasirodė nerealistiška – tik 12% suvokė elgesį („Jie tiesiog nori pakeisti telefoną).   30% apklaustųjų pasakė, jog tai tėra tik nerealistiška juokinga reklama („Čia tik norima pritraukti dėmesio nerealia bet juokinga situacija”); 25% paminėjo lengvabūdiškumą ir dėmesio stoka (e.g., “Tuščia,” “Show off,” “Vartojimo vergai”); 15%žmonių net nerado priežasčių, kodėl kažkas taip pasielgtų. Ir tik 8% komentatorių pasakė tiesiai, kad žmonės nori pateisinti atnaujinimą!

Ir kas gi paaiškėjo, galite paklausti? Mokslininkai po šių nuomonės tyrimų, atliko papildomus testus. Šių testų metų žmonėms buvo duodamas nemokamas daiktas. Vienai grupei nebuvo siūloma pakeisti jo, jei jis būtų sugadintas, antrai grupei tokia galimybė buvo suteikta. Atspėkite, kuri grupė mažiau rūpinuosi ir labiau rizikavo dovana? Jei pirma, tuomet sveikinu, neatspėjote – antra.

Straipsnio pabaigoje mokslininkai nagrinėjo, ar toks elgesys yra žmonėms būdingas, kuomet kalba eina apie besibaigiančius produktus (maistą,  šampūną, dantų pastą, valymo priemonę ir t.t.). Kuomet tyrėjai išanalizavo rezultatus, jie su nuostaba aptiko „atnaujinimo” efektą ir čia! Žmonės nustodavo racionaliai elgtis, kuomet žinojo apie „naują” šampūną arba valikį! Logiška būtų taupyti, tačiau žmonėms pareklamavus naują produktą, jie „skubėdavo atsikratyti” senu produktu, nors ir buvo jo patenkinti! Ir sakyk, kad logika yra žmogaus kūrinys…

Be abejo, realūs gyvenimiški telefonų ir daiktų „praradimai” nėra tokie pat anekdotiški „netekimai” kaip reklamoje. Nekalbant apie pavienių žmonių psichologinius portretus, bet ar negali būti taip, kad visiems mums yra būdingas nerūpestingas elgesys (kuris pasireiškia nors ir nepriežiūra dabartinio telefono), kadangi pasąmoniniai mes geidžiame įsigyti naują, tačiau nenorime sau patiems pasirodyti netaupiems. Kaip manote ar visiems mums yra būdingas šis „atnaujinimo” efektas?

Kodėl taip yra? Gali būti, kad mes (ir Iphone savininkai) paslapčia nekenčiame savo telefonų. Iphone atveju, gal nekenčia, nes žino, kad rinkoje yra Samsung, kiti telefonai. Nekenčia nes iPhone yra brangesnis, mažiau funkcionalesnis ir kiti žmonės gauna ne tik tą patį ir bet ir geresnį funkcijų rinkinį už mažesnę kainą. Ar ne? Ar tai kažkas bendražmogiško?